home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1995 / TIME Almanac 1995.iso / time / 093091 / 0930201.000 < prev    next >
Text File  |  1994-03-25  |  7KB  |  137 lines
  1. <text id=91TT2159>
  2. <title>
  3. Sep. 30, 1991: Fragrances:The War of the Noses
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1991               
  7. Sep. 30, 1991  Curing Infertility                    
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. BUSINESS, Page 50
  13. FRAGRANCES
  14. The War of the Noses
  15. </hdr><body>
  16. <p>In an aromatic onslaught, cosmetics giants launch three new
  17. perfumes with a decidedly '90s theme: romance
  18. </p>
  19. <p>By Martha Duffy--With reporting by Linda Williams/New York
  20. </p>
  21. <p>     Tropical beach, blazing sun, men in white suits, winsome
  22. native children. A horse gallops along the shore as a light
  23. plane lazes overhead. A beautiful woman sits in a convertible,
  24. adored from afar, drenched in diamonds, caressed by a soft-focus
  25. camera. The plane lands, several dapper gents step out and
  26. launch a poker game. As the stakes escalate, the sexiest of them
  27. frets, "I'm a little short." The woman takes charge. "Not so
  28. fast," she says, removing a huge sparkler and tossing it onto
  29. the table. "These have always brought me luck," she purrs.
  30. </p>
  31. <p>     The star of this semi-surreal video is Elizabeth Taylor,
  32. which is fortunate, since a lot is riding on the spot, dubbed
  33. "White Diamonds: The Movie." Cosmetics giant Elizabeth Arden is
  34. gambling on Taylor's beauty, celebrity and legendary appetite
  35. for diamonds to launch its new perfume in the face of tough
  36. odds. Times are shaky in the $18.5 billion U.S. cosmetics and
  37. toiletries industry, yet no fewer than three giants are
  38. launching new fragrances this season, reportedly spending as
  39. much as $25 million each on advertising alone.
  40. </p>
  41. <p>     With the floral White Diamonds competing against Estee
  42. Lauder's spicy SpellBound and Calvin Klein's fruity Escape,
  43. there will be no escaping the coming onslaught on the American
  44. nose. More than 70 million fragrance strips have been bound into
  45. magazines, and in department stores spray-happy models are out
  46. in force. This month's Elle arrived for 14,000 up scale
  47. subscribers looking like a bulbous videocassette--which in
  48. fact it was. Lauder had pouched its TV promo for SpellBound in
  49. a sort of marsupial setup.
  50. </p>
  51. <p>     This marketing mania is based on necessity. Department
  52. stores have traditionally been the point of sale for
  53. high-quality perfumes, but, as Lauder CEO Robin Burns observes,
  54. "the stores are in turmoil. You don't see so many consumers with
  55. shopping bags." Like many luxury goods, cosmetics have faltered
  56. in this recession. The aggressive, gotta-have-it-all mind-set
  57. of the 1980s has evaporated.
  58. </p>
  59. <p>     Swept out of favor is the sexy image of '80s best sellers
  60. like Yves Saint Laurent's Opium and Klein's Obsession. The cry
  61. now is for romance. Lauder's ads for SpellBound simply show two
  62. people looking into each other's eyes. In a Vogue interview,
  63. Klein rhapsodized about days with his wife Kelly that have no
  64. edge and precious few events.
  65. </p>
  66. <p>     Arden has the least anxiety about attracting customers
  67. because Taylor has just embarked on a national tour. "Bringing
  68. Elizabeth Taylor into a store is more than anyone else has to
  69. offer during a recession," says Arden vice president Clare Cain.
  70. The actress proved her merchandising powers with her first
  71. signature scent, Passion. Why does Liz's succeed while other
  72. celebrities' fragrances have failed? Arden CEO Joseph Ronchetti
  73. explains, "Liz Taylor is an individual that a lot of people will
  74. relate to. We've all known people with drinking problems, we've
  75. all had weight problems, and she's coped so beautifully." He
  76. adds, "And she is really an outstanding beauty." For those who
  77. grew up on National Velvet, that may be the most important
  78. factor of all.
  79. </p>
  80. <p>     The race is on and will heat up as the holiday buying
  81. season approaches. The early advantage seems to go to Escape.
  82. "It's a killer," says Allen Burke of Dayton Hudson stores. "A
  83. runaway hit." But the three giants are most concerned with
  84. long-term sales and permanent market niches. That takes a big
  85. budget and intelligent strategy, which is more than what's
  86. behind many minor scents, including most celebrity and designer
  87. fragrances.
  88. </p>
  89. <p>     The vessel that holds the fragrance obsesses designers. In
  90. the '20s, Coco Chanel cut hers from crystal in a severe,
  91. geometric shape, setting the standard for power bottles. At the
  92. time it spelled freedom and modernity to women, and it is still
  93. immediately identifiable. Now companies look for a mixture of
  94. old-fashioned quality and contemporary flair. Klein's pristine
  95. tube for Escape began in his mind as an appurtenance in an
  96. English travel case. Arden headed down to the rhinestone mines.
  97. For SpellBound, Lauder added a detachable atomizer, achieving
  98. a sort of nostalgic novelty. "Success is like a one-armed
  99. bandit," observes Pierre Dinand, a French designer who has
  100. created more than 300 perfume bottles, including those for
  101. SpellBound and Escape. "To succeed, you need to have a row of
  102. cherries. If you have four cherries and one banana, it's a
  103. flop."
  104. </p>
  105. <p>     Each of the new elixirs sells for about $200 an ounce
  106. (with the lighter eau de toilette costing substantially less).
  107. The marketing truism is that perfume is an affordable luxury;
  108. the woman who can't afford a Chanel suit can buy the fragrance.
  109. But if romance is on the rise now, so is frugality. Says
  110. marketing consultant Carol Colman: "Consumers might question
  111. cutting off something for the kids in order to buy a bottle of
  112. perfume, when there are three or four on the dresser already."
  113. </p>
  114. <p>     But those three or four are just what the industry is
  115. counting on. One 1980s legacy that no one is rejecting is the
  116. rise in popularity of a wardrobe of scents--one for the
  117. office, another for evening, still others to match season or
  118. mood. Brand loyalty is virtually a thing of the past. In another
  119. trend, women are using men's scents increasingly, especially
  120. Armani, Calvin Klein's Eternity, Chanel's Egoiste and Guerlain's
  121. classic Vetiver.
  122. </p>
  123. <p>     The perfume business today is a contest between commercial
  124. calculation and customer whim, with the marketers growing ever
  125. more sophisticated. But there are still a few wild cards in the
  126. poker game. This fall will also see the launch of Omar Sharif's
  127. signature scent for women, which will come in at $750 an ounce.
  128. For this whopping sum the customer gets a Baccarat crystal
  129. flacon and two refills a year for her life--or the perfume's.
  130. Who knows? Four cherries and a banana? Or maybe a five-cherry
  131. row.
  132. </p>
  133.  
  134. </body></article>
  135. </text>
  136.  
  137.